一位明星经纪人表示，对于中小艺人来说，想在微博上出圈太难，“除非说你能做一个事件营销，比如官宣恋爱、离婚、结婚、出轨等，这种微博分分钟给你提个热搜，否则的话非常难。”
6月17日，停更了一周的微博热搜再次回到大众视野。有声音质疑，回归后的热搜，明星、娱乐类话题锐减，疑似受到监管影响。此前，微博曾因蒋某舆论事件遭到北京市网信办约谈，随后便被要求热搜下线整改。
具体整改内容不得而知，但有知情人士透露，后续微博泛娱乐化内容会逐渐恢复，毕竟“没有娱乐怎么活？微博要赚钱啊。”
微博十年前以时事讨论起家，此后开始朝着娱乐化方向转型，并重新挽回阵地，成为互联网史上为数不多能够靠自救重生的社交平台。
尽管二次重生，进入中年的微博依旧面临着第三次下滑危机，根据微博2020年一季度披露的数据，报告期内微博营收仅为3.23亿美元，同比下滑19%，这已经是2017年Q3以来连续11个季度同比增速下行。
图/ 公众号“表里表外”
微博生意经：热搜上百万，开屏200-300万
为了更好地变现，微博在热搜三条和六条的位置开设了广告位，每个广告位旁边都标注一个“荐”字，以区分广告和普通热搜。《财经天下》周刊从业内了解到，热搜三条的刊例价为100万左右；开屏的价格在200-300万左右，这还是一天的价格。
“几千万几天洒洒水就没了。”一位品牌方表示。
除此以外，热点大视窗、粉条、信息流等位置均可提供广告服务，信息流广告价格几条要几十万，如果买的多，还可以赠送新浪旗下微博账号的广告服务。
尽管微博广告价格十分昂贵，并有相关分析认为微博广告与直播、短视频等方式相比，转化率不见得更加理想，但品牌方仍不惜砸重金去培育市场。上述品牌方表示，投放微博并不是看中它的转化率，而是希望以此教化市场；直播是面向生意的，并且已经出现颓势，公司内部对此并不看好。
从近日围绕李佳琦是否掉队的观点打架，到业内预测直播或将见顶，流量何去何从成为值得关注的话题。虽然李佳琦自称目前业绩仍在大幅增长，但已经有品牌方表示，带货界两大主播——李佳琦和薇娅，数据增长已经显示出颓势，主播带货经常达不到预期，甚至买一送一都无法达成业绩，这和去年直播间产品“秒光”的情景形成对比。但也有分析认为，直播带货冷却，或跟疫情影响下消费端疲软有关。
微博下半场：广告营收连年下滑，艺人运营捆绑绿洲
但市场上看好直播、短视频，看衰微博的仍大有人在。一位明星经纪人在接受采访时表示，公司在运营腰部艺人时，更倾向于把重点放在抖音和小红书。这一方面是因为平台的内容推荐机制不同，微博的时间线是打乱的，艺人如果想让自己的内容出现在粉丝首页，唯一的办法就是买粉条，这样才能确保粉丝在首页刷到。
该经纪人表示，对于中小艺人来说，想在微博上出圈太难，“除非说你能做一个事件营销，比如官宣恋爱、离婚、结婚、出轨等，这种微博分分钟给你提个热搜，否则的话非常难。”
相较之下，抖音和小红书更能以内容取胜，抖音上一条有着十几万点赞量的视频，可能瞬间就给账号带来8-10万的粉丝；小红书只要长期耕耘，稳定发布优质内容，也会慢慢得到推荐。但这位明星经纪人表示，这种从0到1的过程，在微博上绝不可能。
其实，不管是微博、抖音还是小红书，官方都会定期发布活动和话题引导艺人参与，“但同样是官方导的这话题，微博的内容就非常弱智，什么不潮不出街，街拍时尚，夏日种草等，类似的你经常会在微博热搜看到，每星期有艺人的微博，奇奇怪怪地发各种带话题的内容，又很无聊，这都是微博的手笔。”
据这位明星经纪人透露，微博现在做艺人话题运营时，会强行捆绑绿洲，如果艺人不入驻绿洲，或是不在上面发内容的话，在微博上就会限制话题推荐，并且一旦艺人有负面新闻上热搜，微博方面会拒绝删稿。这就导致艺人必须接受规则，在平台上发布一些无营养的内容。
微博的傲慢，得益于它目前仍是无可替代的国内最大社交产品。然而，《财经天下》周刊统计发现，微博广告营销收入同比增速已经连续7个季度呈现下滑，并在2019年Q4季度首次到达负值。
2020年Q1季度，广告营销收入仅为2.75亿美元，同比增速更是一度跌至-19%，其中来自大客户和中小企业的广告营销收入为2.479亿美元，较上年同期的3.245亿美元下降24%。微博方面解释，营收的下滑主要与新冠疫情对整体广告需求的负面影响、置换交易相关营收的同比下降和汇率的不利影响有关。
制图/ 徐曼菲
虽然微博至今仍然保持用户数正向增长，但月活跃用户数同比增速已经连续8个季度呈下滑趋势。仅今年一季度受疫情红利影响，用户同比增长出现18%的反弹。
制图/ 徐曼菲
微博的命根子回来了
6月17日下午3点左右，“石化”了一周的微博热搜终于“苏醒”。
在微博热搜“面壁思过”的日子里，杨幂的“水亮大眼睛”在首页“被迫营业7天”，整个世界仿佛为她停止了转动。
所幸手机里其余App的热点推送，让人们并没有错过太多精彩。但总感觉少了一点氛围，让追星、吃瓜、看热点的人们，少了一个可以“围观群high、发泄过剩精力”的公共广场。
没有热搜之后，微博也实在“没内味儿”了。
停更消息出来伊始，微博股价应声下跌3%。有微博员工向刺猬公社（ID：ciweigongshe）表示，在最近这个热点事件不断的一周，热搜的缺位让微博的损失为数不小。而依附在微博热搜产业链上的营销号、水军和“热搜供应商”，也因出口堵塞，“肠梗阻”了一周。
话题“热搜回来了”冲进热搜前五
这个创造和引领了无数话题的榜单，不是第一次停更。但就在每一次“短暂离开”的时候，人们也才会意识到它“原来颇具存在感的存在”。
然后又一次激发人们的窥探欲——这么多人都“想上或想撤”的热搜背后，到底是什么让它如此命运激荡？
内部有人，“做热搜”能少花1个0
“微博上全是夸她脸多白、腿多长、多会穿，准是团队买热搜了。”
伴随热搜成长起来的一代吃瓜群众，面对“乔装打扮”的各路信息，早已练就了一双“火眼金睛”，但这并不能阻挡啥。
买热搜已经成为了营销活动中的标配。一位负责热搜相关工作的广告公司员工向刺猬公社表示，上热搜可以大大提升品牌（明星）的曝光量、社会讨论量，是很大的流量来源，“有条件做的肯定都想上。”
但热搜怎么买，里面道行很多。
首先，微博“买热搜”的价格并不固定。一位参与过“买热搜”的某公司前市场负责人透露，他们曾想在某个时段在微博上做一个热搜，一开始收到的报价高达上百万。但找到了微博里的“熟人”之后，价格优惠了一个0。
其次，相比“买热搜”，“做热搜”更为普遍。而“做热搜”的学问可就大了。
有的网站专门收录热搜历史、统计热搜词汇等
图源：云合数据
目前，微博上除了标注有蓝色“荐”字的商业化热搜可以直接买之外，品牌方想要上热搜，往往要借助运营和策划来实现。不论是明星、影视综艺，还是快消品、化妆品等广告主，概莫能外，并不像淘宝网购那样简单直接。
在网络上，教人们如何借助关键词“上热搜”的收费培训课琳琅满目，但和热搜接触最多的还是各类互联网广告公司。他们在业务中对接了最多的上热搜需求，也掌握了一套上热搜的“规律”。
比如，首先要确定好一个“热搜话题”。这个话题要么以明星为噱头，直接吸粉围观。要么以能让吃瓜群众high起的公共议题为招牌，用户进入之后，才发现是个广告，达到品牌触达目的。
其次，确定大V营销号矩阵。作为内容策略的供应商，广告公司在制定传播方案时，就会向甲方给出渠道传播规划，诸如请哪些大号，请多少号，花多少预算之类。方案确定之后，广告公司会让这些账号提前准备好具体内容，比如话术。
到了“冲榜”的时候，事先联络好的各色大V和大量金V（一般不低于70个），就会“带话题”发布相关内容，提高话题的热度，形成“洗榜”的效果。
但这只是最理想情况，也不是所有热点话题都能上热搜。
有广告公司员工向刺猬公社总结，有些故事性很强的微信10万加文章，在微博上未必能成为热点话题。做热搜最关键的一点，还是要引发用户的讨论。反常识、搞事情、蹭热度的话题，最容易被“做”上热搜。
不过，这些关于热搜的“方法论”，也只是广告公司在长期“斗争”中总结出的经验之谈。到底用什么样的操作才能在热搜榜上来去自如，恐怕只有微博内部运营者知道答案。
一小时一千块，请不动微博员工讲“内幕”
微博一直将热搜的“算法”和运营套路视作核心机密。任何关于这方面的打探，往往会被微博员工以不可商量的语态干脆拒绝。
“有人开出一小时一千块块的价码请我聊，我都没干。”微博的一位前员工向刺猬公社表示。
由于涉及到太多需要保密的细节，他们不愿冒着触碰公司高压线乃至承担法律责任的风险，违规向外界透露关于热搜的秘密。
算法保密，它的秘密只好“旁敲侧击”。
腾讯新闻旗下的《贵圈》专栏在一篇关于微博热搜的文章中写道，“无数水军号称是微博出去的程序员。”这些人往往通过技术而非运营的手段，通过大批量普通账号频繁刷某个关键词“来做热搜”，其报价一般只有几万元，比微博官方渠道和广告公司正规的“做热搜”报价低得多。
但这种简单粗暴的方式很难绕过微博的检测，“十次有九次”刷不上去。
某购物网站微博热搜冲榜报价
图源：豆瓣
相比广告公司发动大V、金V甚至部分蓝V（机构、媒体等）带话题冲榜，靠着水军刷榜的成功率十分有限。所谓的“微博内部员工操盘”，大概率是水军打着微博员工旗号以骗取客户信任，失败了就甩锅给微博审核机制，成功了则归入自己的功劳。从水军渠道刷热搜，被骗的情况比比皆是，并且难以维权。
不管怎么样，从微博对热搜运营机制的“严格保护”中，也不难看出热搜之于微博的意义：热搜是微博一个庞大的流量池，也是商业化上的摇钱树。
据《中国经营报》在2018年2月的报道，当时微博广告服务商给出的热搜刊例价，就达到了“上榜”4小时65万、12小时100万的颇高门槛。如果真想达成合作，可以在刊例价基础上打6折。2018年第一季度，微博的广告营收约为3亿美元，从热搜榜对微博广告收入的贡献来看，它堪称一个高效率的赚钱机器。
“微博热搜承载了信息聚焦，热点传播等功能，在大量活跃用户的加持下，可以算是用户的唯一选择。”一位微博员工这样评价微博热搜榜的地位。
其实，瞄准微博热搜这块肥肉的竞争对手不可谓不少。抖音、快手、B站、知乎甚至微信，都在最近一年左右的时间里推出了热榜功能。不过，不少产品的MAU虽然高于微博，但其热榜的存在感和影响力，却远远不如微博热搜。
究其原因，一方面，这是由于“昂贵的时间沉淀”，人们已经习惯了在微博吃瓜、看戏，也习惯了被微博热搜的“议程设置”所左右，习惯一经形成再做迁移就很难；另一方面，目前的国民级社交产品中，只有微博拥有最自由的转发、评论机制，热搜的参与感、讨论度也最强。
目前，微博热搜仍是一个具有相当影响力的动态榜单，在可预见的未来，也将如此。
无可替代的热搜，充满焦虑的微博
热搜之于微博，仍然是无可替代的拳头产品，且人气仍在。但创业10年来的微博整体却在变得越来越“平”：营收增长逐渐放缓，内容生态平平淡淡。
微博的营收规模也在下降
这种变化直接体现在微博中的营收增速上。它从2018年Q1的64%，一路下跌到2020年Q1的-19%。
微博的用户活跃度其实依然强劲，但和同类社交产品一比，微博主要输在商业化的效率上。
第一财经旗下的数据分析品牌DT财经比较了微博、推特和Facebook的商业化效率后发现，虽然他们的广告营收都占据了收入的绝大部分，但微博广告ARPU（每用户平均收入，衡量营收效率的重要指标）排名垫底，仅为推特的四分之一，Facebook的十三分之一左右。
微博的广告体验也相对较差。当你在微博信息流中刷到一口烂牙的种植牙广告、顶着地中海发型的植发广告时，是不是马上就不想刷下去了？
为了提高广告投放的精准度，微博也在很多地方努力改进。在一些职场社交软件上，最近常有来自微博HR的“四面出击”，向各个大公司的算法工程师发去加盟邀请。但这种努力能收到多大成效，微博能否优雅地“恰”广告，还等待时间的检验。
此外，焦虑中的微博，还尝试了在内容和产品上的突围。2019年8月，模仿Ins的绿洲横空出世。微博试图在主产品之外，建立一个更加年轻化和时尚感的独立短内容社区。
但到目前，绿洲还需要成长，还没有成为微博为内容生态解渴的“绿洲”。
App Store中对绿洲的评价，明星相关的很多
除了一些明星仍在绿洲坚持营业，粉圈之外的普通人没怎么玩这个主打“清新社交”的产品。
在七麦数据目前统计的App排名中，它位居300名开外。
还有一个“最让吃瓜群众品头论足”的现象是 ，你有多久没发现微博孵化出爆款KOL了？
近几年火起来的KOL、网红，几乎无一例外，都是从B站、抖音、快手这类短视频平台上火起来的，接着才到微博上开设账号，之后再不断冲进热搜榜实现“破圈”。
对于正值风口的短视频和直播，微博欠缺的并不是行动力。早在2016年千播大战时，微博就战略投资了一直播；2017年，微博上线了可以发送短视频的功能微博故事，比起抖音来也没落后太多。
不过现在，当初什么都有的微博，却没有在短视频和直播时代捧出任何一个头部网红，目前微博的主流，仍是明星们的家长里短，鸡毛蒜皮。
好在明星网红们仍然没有放弃微博，特别是热搜。
不论朱一旦还是李佳琦，他们都会在微博上频繁发声，借助社交关系的传播，网红们的声音也能被更多人听见；各大互联网内容平台也很看重微博，在他们给到广告公司的传播Brief中，往往会有明确的“冲榜”要求。
不难想象的是，热搜榜又一次恢复更新之后，围绕这个每分钟更新一次的榜单，明星、粉丝、品牌方、公关广告公司，又再次为了吆喝精彩而习惯性地“动起来”。
只是接下来，微博和热搜，该如何在保证言论合规的前提下，既能遵从商业规则，也能注重社会和商业伦理，讲出好故事，不断开发爆款产品，依旧挑战不小。
